+7 495 665 00 28

Делаем Имя

Вадим Алейников
…Неудачные определения напоминают классификацию, которую доктор Франц Кун приписывает одной китайской энциклопедии под названием “Небесная империя благодетельных знаний”. На ее древних страницах написано, что животные делятся на а)принадлежащих Императору, б) набальзамированных, в) прирученных, г) сосунков, д)сирен, е)сказочных ж) отдельных собак, з)включенных в эту классификацию и)бегающих как сумасшедшие, к) бесчисленных), л) нарисованных тончайшей кистью из верблюжьей шерсти м) прочих н) разбивших цветочную вазу, о)издали похожих на мух.

Хорхе Луис Борхес “Аналитический язык Джона Уилкинса”
Имя бренда - важнейший атрибут торговой марки. Имя должно быть оригинальным, лаконичным, легко произноситься и запоминаться, нести эмоциональную информацию о сути бренда, не содержать негативных ассоциаций… И это далеко не все требования к хорошему имени! Каждый год на рынке появляются десятки тысяч новых товаров, поэтому создать новое, хорошее, ещё незанятое имя становится всё труднее. Классификация имяобразования - с этого начинают обычно авторы статей на тему нэйминга. Часто эти классификации достаточно пространны, иногда наоборот - явно недостаточны. Как правило, в смысле практической ценности они соответствуют приведенной в пример китайской систематике.
Наверное, вместо “отсчета утопленников”, уместнее будет рассмотреть некоторые важные этапы создания и отбора имени для успешной торговой марки. Отметим сразу, что речь далее пойдет именно о создании уникального, оригинального имени, так как случаются имена, специально придуманные для того, чтобы полностью слиться с пейзажем или, например, мимикрировать под раскрученные марки. Хорошее имя - всегда баланс. Это устойчивое равновесие между оригинальностью и соответствием продукту, между благоприятной фонетикой и запоминаемостью, между смысловым наполнением и уникальностью… Рассмотрим основные критерии, которыми обязан руководствоваться креатор при разработке имени бренда. Не будем только комментировать вопросы, связанные с охраноспособностью и регистрацией имени, как словесного товарного знака - эта тема достойна отдельной публикации.
Как слово наше отзовется? Фонетика имени
Фонетический критерий - это соответствие имени двум задачам. Первое - слово должно легко произноситься, что способствует запоминаемости и удобству (и даже удовольствию!) его произнесения потребителем. В русском языке определенные фонемы традиционно считаются звучными, определенные сочетания звуков - удобопроизносимыми. Если заимствованное слово фонетически не встраивается в язык - оно либо “обкатывается”, видоизменяется в процессе употребления, либо не приживается вовсе.
Второе - само звучание слова не должно рождать негативных ассоциаций и эмоций. Исследованием таких закономерностей восприятия занимается так называемая фоносемантика. Особенно существенным становится этот фактор при восприятии выдуманного имени, не имеющего в своем составе семантически значимых морфем. Так, согласно традиционным фонетическим стереотипам, благоприятно наличие гласных (особенно “а”, “и”). Нежелательно присутствие шипящих согласных и “рычащего” звука “р”, которые воспринимаются как тревога, угроза, вообще негатив. Не случайно эти согласные присутствуют в таких словах как “ужас, страх, кошмар, хряк, жуть, жрать, харя…”. Разумеется, если у слова (даже части слова) имеется всем известный смысл, никакими благозвучными гласными его нивелировать не удастся (с точки зрения фоносемантики слова “параша”, “анализ” почти безупречны, однако ассоциации…).
Французское слово Aushan, звучащее по-французски как “Ошан”, стало названием сети гипермаркетов в варианте “Ашан”. Руководство сети полагало, что “акающий” московский говор все равно заменит звук на более привычный. Может быть оно и верно, только 10 из 15 опрошенных мной знакомых сказали, что “Ашан” - название армянское, азербайджанское или турецкое.
Потребитель в поисках смысла. Семантический критерий
- Меня зовут Алиса, а… - Какое глупое имя, - нетерпеливо прервал ее Шалтай-Болтай. - Что оно значит?
- Разве имя должно что-то значить? - проговорила Алиса с сомнением.
- Конечно, должно, - ответил Шалтай-Болтай и фыркнул. - Возьмем, к примеру, мое имя. Оно выражает мою суть! Замечательную и чудесную суть! А с таким именем, как у тебя, ты можешь оказаться чем угодно… Ну, просто чем угодно!
Л. Кэрролл “Алиса в Зазеркалье”
Семантический критерий
Это особенности значения слова или части слова, если имя состоит из двух или трех значимых морфем. Две крайности - полностью искусственное слово, не содержащее даже намека на какие-либо известные потребителю смыслы или полностью описательное имя. Вопрос, в какой точке диапазона от “Ксерокса” до “Пельменной” выгоднее расположиться, не так прост. Середина - не всегда золотая, все зависит от конкретных условий, в которых будет жить марка.
•    Больше конкуренции - больше креатива в имени! И наоборот - если Вы открываете единственный в городе магазин японского фарфора - смело называйте его “Японский фарфор”! Тем же, кто решится открыть второй магазин с похожим ассортиментом, придется думать - “Фудзи” или “Имари”? “Япона Чашка” или “Far&For”?..
•    Семантика образа богаче семантики слова! На сегодняшний день найти и тем более зарегистрировать имена, состоящие из одного слова активной лексики, практически невозможно. Сочетание двух слов - другое дело. При этом важно, чтобы это сочетание было образом, метафорой, то есть сумма слов была семантически богаче, нежели содержание каждого по отдельности. Простой пример - водка “Русский стандарт”. Водка “Русская” и водка “Стандарт” смыслом своих названий, конечно, транслируют нам определенные наборы смыслов и обещаний, но “Русский стандарт” к этим смыслам прибавляет другие, рожденные именно сочетанием понятий.
•    Пусть смысл будет! Иногда (как правило, это зависит от образовательного уровня и сферы интересов целевой аудитории) слово, имеющее смысл, воспринимается аудиторией как искусственное. Полагаю, что даже в этом случае лучше, чтобы определенный положительный смысл в слове все же был, пусть и не всеми он будет прочитан. Определенная часть иноязычных названий воспринимается как искусственное слово. Вопрос только в том, откуда происходит заимствование. В самом общем случае англицизмы прочитываются легче, греческие и латинские корни - труднее. В современной ситуации “лексического дефицита” креатор радуется и кельтским корням, и персонажам языческого пантеона самых разных этносов - главное, чтобы слово было звучным и при этом еще что-то значило. Пусть даже для очень узкого круга… В конце концов, аббревиатура BMW для значительного количества пешеходов означает только “БЭ-ЭМ-ВЭ”. Я уже не говорю про мобильники с “ДЖИПИЭРЭС” - подавляющее число абонентов не задумывалось никогда о расшифровке этого сокращения.
Арт-директор компании BrandWay Борис Юшманов, придумавший для салонов молодежной одежды название “Транзит” и фирменный стиль, уже при создании имени закладывал в него возможность вариативного прочтения “Trans-IT”, которое использовано в логотипе.
Пересвет и Ослябя. Ассоциации - хорошие и плохие
В Москве есть крупная процветающая компания “Пересвет-инвест”. Александр Пересвет - воин, монах, сразившийся с захватчиками и погибший в поединке. Но был еще и Родион Ослябя - его друг и соратник, такой же монах и герой-богатырь. Почему нет компании “Ослябя-риэлт”, например? Именно потому, что значимые морфемы слова вызывают ассоциации “слабый, ослабленный”, “расхлябанный”, “ослиный”… Видимо, сто лет назад эти ассоциации не были столь значимы для нэйминга - существовал броненосец “Ослябя”, принимавший участие в Цусимском бою и был, кстати, потоплен японцами.
Часто в правилах нэйминга звучит призыв проверять названия на отсутствие негативных ассоциаций. Стоит отметить, что важно и отсутствие ненужных, балластных ассоциаций, не отсылающих к ключевым ценностям целевой аудитории.
“Дальпико” и “Фишка”. Рекламоспособность имени
Рекламоспособность имени
Это, по общепринятому мнению, возможность и удобство использования имени в создании конкретных рекламных продуктов. В самом простом случае имя сразу начинает предлагать товар. Иногда имя рассказывает о товаре, иногда обещает, иногда - позиционирует. Замечательно, если имя бренда дает возможность копирайтеру создать интересный слоган, в который оно “вплавлено”. Дизайнеру бывает интересна возможность создания логотипа путем графической игры с литерами имени.
Так, название рыбных консервов “Фишка”, благодаря двойной семантике слова, позволяет включить имя в определенный контекст, сюжет. Рекламоспособность, то есть потенциал названия в части продвижения во многом зависит и от его запоминаемости.
Трудности переводов. Лексикографика
Имя бренда в идеале должно передаваться на письме одинаковым количеством знаков, независимо от используемого алфавита, причем желательно единственным способом. Зачем?
Во-первых - для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. За созданием имени неотвратимо последует его визуализация (логотип, товарный знак). Далеко не каждое слово можно легко без искажений переписать из кириллицы в латиницу. Иногда препятствием становятся буквы “Й”, пара “Э” и “Е”, мягкий и твердый знаки, и, конечно, “Е” с точками, которой на моей клавиатуре даже не нашлось… Во-вторых, для адекватного восприятия имени на слух. Представьте себе ситуацию, когда нужно по телефону сообщить адрес сайта www.koncretny.ru в Интернете. Это придется делать по буквам, путаясь между “C” и “K”. А если менеджер по привлечению клиентов обзванивает в день по сорок потенциальных партнеров? Проклянет он свою судьбу, проклянет он и имя компании и того, кто придумал его… В настоящее время существует два сайта Ю.М. Лужкова: www.luzhkov.ru (официальный) и www.lujkov.ru (анонимный). Набирая более простую транскрипцию фамилии мэра - “lujkov” - мы попадаем на альтернативный, откровенно сатирический сайт, сделанный в лучших традициях “черного PR”. Причем сайт альтернативный ничем не хуже официального в смысле дизайна и навигации, а кое в чем и лучше!
Этапы большого пути. Процесс нэйминга
Цзы Лу задал вопрос: Правитель царства Вэй ждет, чтобы вы занялись делами правления в его царстве. Что вы собираетесь сделать прежде всего?
Конфуций ответил: Начну с исправления имен! Если имена не исправлены, то речь не стройна, когда речь не стройна, то и в делах нет успеха, когда в делах нет успеха, то ни ритуал, ни музыка не пользуются авторитетом, а если ритуал и музыка авторитетом не пользуются, то наказания и штрафы не достигают цели, а если наказания и штрафы не достигают цели, то народ бывает сбит с толку и не знает, что ему делать.
Конфуций. “ЛуньЮй”
Бриф
В идеальном случае разработка имени начинается после создания концепции бренда. Только в этом случае мы можем быть уверены, что знаем свою целевую аудиторию, ее ожидания, ее портрет, ее ключевые ценности. Именно для нее разрабатывались атрибуты бренда. Но так бывает не всегда. Чаще печка, от которой начинает свой пляс копирайтер - это креативный бриф, заполненный стороной Заказчика. Вот тенденции, которые преобладают в нелегком деле брифования.
•    Если Заказчик имеет в своем распоряжении маркетинговые исследования, то наиболее любезный его сердцу вывод, который он с удовольствием сообщит, примерно таков: “В результате исследований установлено, что целевой аудиторией Продукта (услуги) являются граждане РФ, жители больших городов, с доходом средним и выше среднего; возрастом от 16 до 56 лет, мужчины и женщины…”. Иными словами - в рядах своих потребителей заказчик рад видеть всех, у кого может при себе оказаться сумма, достаточная для пробной покупки. Отсюда вывод - если есть исследования, сами читаем, комментируем, делаем выводы!
•    Часто в брифе Заказчик выдает желаемое за действительное, описывает не настоящее положение дел, а перспективу и т. д. Копирайтер - не психоаналитик, его интересует прежде всего реальная ситуация с продуктом (услугой), а не размышления о ней!
•    Не всегда Заказчик понимает вопросы брифа так же, как его составитель. Это может быть связано, например, с терминологической путаницей в российском маркетинге, оперирующем в основном заимствованными определениями. Полезно сразу определиться со значениями терминов “имидж бренда”, “атрибуты бренда”, “ключевые ценности” и подобными.
•    Часто мы забываем, что бриф - это документ, на основании которого можно оспорить выплату или невыплату денег за проделанную работу. Подробный Креативный бриф - не творческая установка копирайтеру, а тот же договор между сторонами. Поэтому важно сразу условиться, что именно и копирайтер, и заказчик имени понимают под определениями “твердое звучание” или “соответствие продукту”.
Там, где кончаются словари… Трудности этапа генерации имен.
Генерация
Профессиональный копирайтер приступает к генерации имен, учитывая не только позиции брифа, но и все значимые критерии, о которых сказано выше. При таком самоограничении количество имен, созданных в единицу времени может быть меньшим, но их степень соответствия заявленным требованиям будет выше. Способы генерации - это различного рода эвристические методики, рассчитанные как на работу в группе (мозговой штурм, синектика), так и индивидуальные. Я, например, предпочитаю индивидуальные, среди которых использую и собственные авторские. Методология рекламного творчества - крайне интересная тема, достойная отдельной статьи, но подробно на ней сейчас останавливаться мы не будем. В конце концов, и Заказчику важнее результат, а не процесс.
В результате этапа первичной генерации мы получаем лонг-лист - список имен, который может включать от нескольких десятков до нескольких сотен имен.
Mest.net. Имя в Сети
Важным критерием отбора становится с развитием Интернет-рекламы, Интернет-бизнеса доступность необходимого доменного имени. При том, что, как и в случае регистрации названия компании, немалая часть доменных имен, числящихся зарегистрированными, на самом деле принадлежат тем, кто их по разным причинам не использует или киберсквоттерам, для которых продажа имен - налаженный бизнес. И, если в зоне .ru еще можно найти свободные варианты для искусственно созданного имени, то в зоне .com зарегистрировано вообще все, что имеет хоть какой-то смысл и даже почти все, что можно произнести вслух.
Пример из моей практики - для IT-компании я разрабатывал имя для нового программного продукта. По условиям Технического задания имя должно было быть искусственным. Статистика такова - из более чем 400 имен лонг-листа (результат первоначальной генерации имен, соответствующих ТЗ) в результате проверки по зоне .ru осталось 300. Казалось бы - громче музыка, играй победу! Но нет!.. В зоне .com 250 имен этого списка было уже занято!
Если подобное происходит с именем Вашего бренда, а отказываться от названия не хочется, могу предложить следующие варианты действий:
•    зарегистрировать схожее фонетически имя (вместо imya.com - imja.com), если условия контракта допускают такую замену
•    узнать побольше о владельце доменного имени, связаться с ним по необходимости - возможно имя продается по приемлемой для Вас и заказчика цене
•    использовать “довески” и “разбивки” (вместо firma.com - firma2005.com, fir-ma.com)
•    задействовать зоны .org, .net, .info, .biz - если это допускается условиями контракта
Естественный отбор
Процедура отсева
Еще до тестирования имени и до момента принятия решения Заказчиком происходит отсев имен из лонг-листа по экспертным критериям. Частично эти критерии были указаны выше и могли быть задействованы еще на этапе первичной генерации. Тем не менее экспертная проверка креативной группой необходима, так как различные имена набирают различное количество “штрафных баллов” по каждому критерию. При формировании шорт-листа - малого списка имен, который будет вынесен на тестирование - имеет смысл выделить группу имен-лидеров, идущих впереди с существенным отрывом от остальных. Немало имен отсеивается и в процессе первичной юридической проверки.
Тестирование на представителях целевой аудитории - очень важная часть работы по выбору имени. Методик тестирования несколько, какую именно применять - зависит от того, какие результаты и в какой форме нам важно получить. Важно понимать - покупать товар (пользоваться услугой) с этим названием будет именно Потребитель! В случае, когда мнение заказчика и симпатии потребителей по поводу имени полярны, решающее слово должно остаться за Потребителем.
Тем не менее, наиболее желателен результат, когда в выборе имени единодушны все три перечисленные ниже стороны:
•    потребитель (его мнение можно в значительной степени предсказать на основании исследований, а затем протестировать результаты)
•    разработчик (он обеспечивает соблюдение всех профессиональных требований)
•    заказчик (ему с этим именем жить и работать).
На итоговое рассмотрение мы, как правило, выносим 5-7 имен, снабженных экспертным комментарием с указанием выгод и недостатков каждого имени, степени его соответствия Техническому Заданию результатами тестирования и суммой баллов по критериям. Победителем может стать имя, которое, не возглавляя список, тем не менее, наилучшим образом устраивает наибольшее число участников процесса выбора. Кроме того, Заказчик может сознательно пренебречь недостатками имени по одному из критериев, снижающими суммарную оценку, если полагает их несущественными.
Just do it!.. Полезные советы заказчику
•    Произнесите имя вслух, в контексте типовой для него фразы (”Покажите мне ботинки “Ботик!”, “Мы сегодня ужинаем в “Трали-Вали”)
•    Произнесите его по телефону и убедитесь, что Вас в большинстве случаев понимают правильно.
•    Продиктуйте имя не знакомому с его написанием человеку и проверьте, что написано
•    Составьте список фонетически схожих вариантов и проверьте - существуют ли марки или фирмы с такими названиями
•    Проверьте - не занято ли название Вашей марки в Интернете, как доменное имя.
Наймиты нэйминга. Конкурс исполнителей
Кому заказывать разработку нового имени? Куда обратиться? На такой вопрос уместно ответить вопросом (почти по Кэрроллу) - а что вы хотите получить в результате? Вопрос не риторический - зачастую имя для новой торговой марки необходимо, однако, вкладывать серьезные деньги (от 1500 у. е., условность единиц обсуждается) в его полноценную разработку Заказчик не готов. По разным причинам. Иногда самой марке не планируется долгая жизнь на рынке, и такие затраты на ее жизненный цикл не будут оправданы. Иногда компания ограничена в средствах. Гораздо чаще, впрочем, встречается непонимание важности этапа разработки названия, а также предшествующих этому этапу исследований. Вот несколько стереотипов заказчиков названий:
•    Я бы (мы бы) сам занялся, вот только времени не хватает (понимай - занят более важными вещами).
•    Это столько не стоит - всего-то одно слово придумать
•    Исследования не нужны - я давно на рынке и прекрасно знаю свой товар и своего покупателя
•    Название должно устраивать в первую очередь меня - я плачу за это
•    Не нужно никаких “концепций бренда” - вот товар, который мы производим, он уже есть и его нужно только назвать правильно
•    Вы дали 10 названий - подумайте еще неделю и дайте еще столько же, это же нетрудно
Узнаете?.. Конечно, из любых правил есть исключения. Многие вполне успешные марки названы, что называется, “на коленке”. Многие хорошие названия разработаны на основе интуиции. Необходимо только осознавать возможные последствия вывода на рынок марки с неудачным именем. Случаи провалов редки - не только в имени счастье - но и недополученная прибыль в продажах, и дополнительные расходы на рекламу могут составить суммы, перед которыми меркнет любой гонорар.
В завершение статьи можно предложить потенциальному заказчику услуги нэйминга несколько возможных путей и оставить его, как витязя на распутье. В конце любого рекламного сообщения необходим призыв к действию. Вот его варианты:

Наши клиенты

  • cl1.jpg
  • cl2.jpg
  • cl3.jpg
  • cl4.jpg
  • cl5.jpg
  • cl6.jpg