+7 495 665 00 28

Развлечение – дело серьезное

Статья первая: изучение аудитории и создание концепции бренда
Марина Морина
В практике создания брендов у каждой компании, специализирующейся на создании торговых марок с потенциалом бренда, встречаются интересные работы не только с точки зрения глобальности будущего бренда, но и с точки зрения необычности аудитории, на которую он рассчитан. Именно с такой работой нам пришлось столкнуться.


Представляю, как поморщились мои коллеги маркетологи, прочитав слова «необычная аудитория». Но именно так можно охарактеризовать потребителей услуг казино.
Итак, речь идет о ре-позиционировании бренда казино «Остров сокровищ» (г. Новосибирск).
На момент обращения к нам казино «Остров сокровищ» предоставляло услуги казино, зала игровых автоматов и ресторана со своим названием. В перспективе владельцы заведения собирались объединить все услуги и создать развлекательный центр под одной торговой маркой, что и стало нашей основной задачей.
Приступая к работе над этим проектом, специалисты компании BrandWay ознакомились со спецификой самого бизнеса, проанализировав информационные материалы по этой тематике. Дело в том, что само по себе потребление такой услуги предполагало наличие у потребителей определенной зависимости от игры. В медицинской практике такая зависимость имеет специальный термин – гэмблинг. Надо отметить, что игроки сами осознают эту зависимость и относятся к ней отрицательно. Заказчик, понимая такое «раздвоение» своих потребителей, поставил перед нами задачу об изменении статуса заведения из «Казино» в «Развлекательный центр». Нам требовалось не только переименовать заведение и наполнить его новыми услугами, но и уточнить и сузить целевую аудиторию, разработать концепцию бренда, включая физические атрибуты, рациональные выгоды и эмоциональные ценности обновленного бренда, а также новое позиционирование, обещание и ценности. Но при этом, главной задачей стало сохранение лояльной аудитории, что и без того вполне понятно.
Мы начали работать с казино, которое по абсолютному большинству критериев являлось лидером на своем рынке. Дальнейшие исследования показали, что общее первое место Казино «Остров сокровищ» обеспечено следующими факторами:
•    высоким качеством персонала;
•    высоким качеством интерьера ;
•    высоким уровнем активности в отношении стимулирования сбыта ;
•    хорошим качеством дополнительных услуг ;
•    высоким качеством сервиса;
•    особой атмосферой комфорта для посетителей.
Начинаем сначала
Началом работы было проведение бренд-аудита торговой марки. Это были сессии с ключевыми сотрудниками и владельцами в форме углублённых интервью и групповых обсуждений. Нам было важно узнать, каким потенциалом и возможностями обладает «Остров сокровищ», на каком уровне находится нынешний бренд, как сотрудники и владельцы представляют себе будущее заведения, какой они видят свою целевую аудиторию. Уяснив позицию заказчика, мы приступили к количественным исследованиям: исследованиям рынка и конкурентной среды.
Для уточнения целевой аудитории нам требовалось понять, какова структура интересующей нас аудитории с одной стороны, и структура посетителей заведения заказчика – с другой. Количественные замеры и мероприятия в рамках аудита бренда дали нам возможность сегментировать потребителей по доходам, определить емкость каждого сегмента и описать их психографику. С другой стороны, аудит состояния бренда также позволил нам структурировать посетителей. Четкое зонирование по ориентации на имущественный статус посетителей, существующее в заведении, позволило оценить доходность каждой зоны и сделать выводы о привлекательности посетителей каждой из этих зон для бизнеса.
Соотношение результатов количественных исследований, анкетирования постоянных посетителей в рамках аудита бренда, анализа конкурентной ситуации и стратегии бизнеса самого заведения дало возможность выбрать целевого потребителя и описать его. Кроме того, на основании исследований был сделан вывод о нецелесообразности выделения места для размещения зала игровых автоматов для посетителей «с улицы», по причине несовпадения аудитории таких залов с выбранной для будущего позиционирования.
Получалось, что новый бренд должен был отличаться от существующего ориентацией на более высокодоходную аудиторию, т.е. в ходе перестройки заведению следовало отказаться от клиентов «общего зала». В пользу такого решения говорило и прекрасное с точки зрения географии расположение казино, и его ограничения по используемым площадям. Кстати, такой показатель, как небольшое по площади помещение казино является само по себе очевидным недостатком, который в дальнейшем нам необходимо было превратить в достоинство. Ориентация на высокодоходную аудиторию предоставляла нам такую возможность.
Итак, мы определились с ядром целевой аудитории. Теперь необходимо было найти те воспринимаемые нашей аудиторией ценности, которые живут в сознании наших будущих потребителей. Вот здесь и началась самая интересная часть проекта, а именно качественные исследования.
Качественные исследования состояли из фокус-групповых дискуссий с представителями аудитории «средний+» и глубинных интервью-обсуждений с представителями высокодоходных потребителей:
•    Глубинные интервью. Учитывая особенность аудитории и ее имущественный статус, мы понимали будущие сложности в добывании этой информации. Хочу напомнить, что мы работали с лидером рынка, а значит уже существовала лояльная аудитория. Именно среди постоянных посетителей мы выбрали тех людей, чьи характеристики полностью совпадали с характеристиками будущей целевой аудитории. Мы рассудили так: «это такие же люди и они однажды уже сделали свой выбор. Нам надо понять, как был сделан этот выбор и чего им, может быть, не достает в этом заведении».
•    Фокус-группы. Для составления топик-гайда фокус-групп, потребовались консультации с экспертами рынка развлечений, а также с психологами, занимающимися проблемой гэмблинга. По психографике исследуемую аудиторию отнесли к разряду замкнутой. Её представители неохотно идут на контакт и не всегда желают делиться своим отношением к исследуемому объекту. Поэтому из плана дискуссии были полностью исключены прямые вопросы в пользу различных проективных и ассоциативных методик. Несмотря на это, работа с представителями целевой аудитории получилась непростая. Но цель была достигнута, и в платформу бренда легли следующие результаты исследований.
Мотивы посещения казино
•    Постоянные игроки:
o    болезненная привязанность к игре («игра в казино – это болезнь, остальное – самоуспокоение»)
o    общение в казино с такими же игроками. Там, в своей группе, они находят взаимопонимание, поддержку
o    единственный способ заработать и существовать
o    возможность проверить свою систему расчетов и обязательно выиграть
•    Игроки время от времени:
o    форма досуга
o    посещается как место веселья, где много женщин, выпивки («хожу в казино, чтобы хорошо провести время, развлечься, отдохнуть, получить удовольствие»)
•    Клиенты общего зала (низкодоходная аудитория):
o    уютная, доброжелательная обстановка
o    хорошее отношение персонала («охранники не смотрят зверем», «инспектора ведут себя спокойно»)
o    «Остров сокровищ» – это «дом родной», где накормят, напоят
o    в «Острове Сокровищ» - «особая аура, столы, где есть чувство игры, здесь мне везет»
o    интерьер «просто нравится и все».
•    Клиенты второго этажа (высокодоходная аудитория):
o    спокойная уютная атмосфера игры, никто не мешает играть
o    игрокам уделяется внимание, и это приятно
o    можно пообщаться с равными себе, интересными людьми
o    хорошая кухня
o    удобная парковка
Следует отметить, что рынок игорных заведений в городе высококонкурентный, а требования посетителей к такого рода заведениям достаточно четкие. К разряду воспринимаемых ценностей нашего бренда мы не могли отнести те ценности, которым в большей степени соответствовали конкуренты нашего клиента. Другими словами, вся добытая на качественных исследованиях информация, была пропущена через «фильтр» конкурентного окружения. В результате мы получили дерево воспринимаемых ценностей именно для нашего бренда. Кроме того, каждая воспринимаемая ценность должна была быть соотнесена с возможностями самой компании «Остров сокровищ». Т.е. речь идет еще об одном фильтре – фильтре возможностей заведения.
Среди конкурентов на новосибирском рынке были выделены три других казино и залы игровых автоматов, расположенные в центральной части города. При этом менеджеры казино «Остров сокровищ» довольно чётко определили свои конкурентные преимущества, которые впоследствии подтвердились исследованиями. Среди преимуществ компании «Остров сокровищ» такие, как:
•    высокая стабильная репутация;
•    квалифицированная управляющая команда;
•    дружный, лояльный коллектив сотрудников;
•    низкая текучесть кадров;
•    высокая зарплата;
•    программы повышения квалификации.
Все это возможно, когда компания создала профессиональную, разделяющую стратегию бизнеса команду, отличающуюся высокой лояльностью к своему бренду. Единодушие и энтузиазм внутри компании являются залогом успеха на пути преобразований, особенно таких глобальных, которые были задуманы владельцами бизнеса.
Особое внимание в рамках исследовательского этапа было уделено названию заведения и определению его формата.
Мнения наших потребителей относительно ассоциаций, возникающих вокруг названия «Остров сокровищ» разделились:
•    У части потребителей «Остров сокровищ» традиционно ассоциируется с богатством: пиратами, грабежом, золотом, приключениями.
•    Некоторые, как ни странно, определяли «Остров сокровищ» как нечто таинственное, женственное, как обещание встречи с мужчиной.
•    Для третьих «Остров сокровищ» был напоминанием о детстве, книжках, сказках, капитане Флинте.
•    Четвёртым же «Остров сокровищ» напоминал о лете, солнце, уюте и тепле.
Понятно, что мы не могли внести в бренд все эти ассоциации: такое множество значений сильно «распыляет» бренд. Мы не рассматривали варианты ассоциаций, связанные с опасностью, неизвестностью, стрельбой и грабежами, поскольку среди ценностей для посетителей очень важной была безопасность. Поэтому мы сразу поставили для легенды бренда «ограничители». С одной стороны, мы должны были максимально уйти от пиратской символики, вседоступности, агрессивности, с другой – максимально приблизиться к образу чего-то роскошного, приватного. В результате была разработана легенда бренда, полностью соответствующая представлениям потребителей о развлекательном центре:
«Всем знаком с детства образ Острова Сокровищ…
Романтика дальних странствий, компания надежных друзей, и в конце пути награда достойным – клад, богатство и уважение!
Развлекательный комплекс «Остров Сокровищ» - это бурное море развлечений! Это веселое и безопасное плавание в страну удовольствий! «Остров Сокровищ» - это круиз в избранном обществе на современной комфортабельной яхте, это опытная и внимательная команда, полные трюмы отличного рома и – самое главное - верная карта, открывающая путь к богатству! Это – сбывшаяся мечта для тех, кто любит оправданный риск и умеет идти к своей цели!
«Остров Сокровищ» - это остров удачи, феерия веселья и романтические возможности Большой Игры…
Путешествие начинается, новые приключения и открытия ждут в пути. Удача сама плывет в руки!
Главная часть сокровищ – здесь!»
Разработка платформы бренда
При разработке платформы бренда были учтены все «пожелания» потенциальных потребителей, прописанные в дереве воспринимаемых ценностей. На этом этапе мы сопоставили ценности целевой аудитории и имеющиеся у нас данные об «Острове сокровищ».
На основе всех имевшихся данных мы проработали эмоциональные ценности бренда, его рациональные выгоды и физические атрибуты. Помимо этого в платформе мы определили, какой будет индивидуальность и сущность бренда. К физическим атрибутам мы (на основе исследований ЦА) отнесли: размеры залов, количество и расстановка игровых столов, внешний вид персонала и требования к интерьеру, качество света и звука в помещениях. Среди рациональных выгод: удобство расположения заведения, удобство внутренней навигации, высокий уровень обслуживания и безопасности, единство стиля в помещении.
Индивидуальность бренда заключалась в его сказочности, беззаботности и экспрессивности, то есть наш бренд в будущем стал радостным, феерическим, солнечным, тёплым, увлекающим, подающим надежды, приключенческим. А сущность бренда выразилась в одной фразе: «Остров сокровищ» – «это территория превосходного и безопасного праздника-приключения».
Таким образом, новое позиционирование бренда получилось следующим:
Бренд «Остров сокровищ», предлагает высокодоходным потребителям, преуспевающим новаторам, разнообразные, безопасные развлечения и превосходный сервис, обеспечивает им качественный отдых и комфорт, пропагандируя высокий социальный статус своих клиентов.
О том, как мы реализовали этот проект – в следующей статье серии.

Наши клиенты

  • cl1.jpg
  • cl2.jpg
  • cl3.jpg
  • cl4.jpg
  • cl5.jpg
  • cl6.jpg