+7 495 665 00 28

Бренд как условие лояльности

Тезисы доклада на конференции “Повышение лояльности клиентов” в Агентстве массовых страховых коммуникаций “АМСКОМ”
Марина Морина
Сегодня рыночный успех обеспечивается не только сочетанием высокого качества продукции или услуг, хорошо налаженной системой сбыта, с учетом инноваций и модных тенденций, но и сильной торговой маркой (брендом).


Для достижения долгосрочной эффективности бизнеса необходимо формирование прочных взаимоотношений марки с конечными потребителями и партнерами, базирующихся не только на конкурентоспособном с точки зрения цены/ассортимента предложении, но и построении четкой системы ценностей в сознании потребителя. Сегодня компании недостаточно просто иметь “свое лицо”, необходимо, чтобы это лицо было обращено к нужному покупателю и производило нужное впечатление.
Наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений является бренд, как гарант стабильности, устойчивости и роста компании и всего бизнеса в целом.
В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды Маслоу, торговые марки воздействуют на сознание потребителя, убеждая его не только в качестве самих услуг, они начинают консолидироваться с основными его личностными ценностями не только потребительского, но и социального свойства. Они “начинают говорить”, а потребитель видеть в них возможность к самоуважению, самовыражению и, в итоге, самореализации.
Выбрав тот или иной бренд с его обещанием “решения всех проблем” и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от риска при покупке услуг неизвестной марки, а во-вторых, оберегает себя от большого потока информации, необходимой для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не столько за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.
Сильные торговые марки, имеющие давних и верных (лояльных) пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов. Покупательская лояльность дает фирме дополнительные преимущества:
•    лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным маркам еще предстоит борьба за выживание, что неминуемо скажется на прибыли.
•    сильные бренды, обладающие высоким уровнем лояльности, легче по сравнению с новыми марками преодолевают препятствия и кризисы. Лояльность обеспечивает прочные позиции на рынке, что помогает выбираться даже из фатальных для других брендов ситуаций.
Чем для компании является лояльность ее потребителей? Как известно, 20% постоянных клиентов приносят компании до 80% прибыли. Ради этого стоит побороться за своих лояльных потребителей. Они покупают больше, требуют к себе в среднем меньше внимания и времени обслуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Не нужны так называемые стартовые расходы на завоевание их лояльности. В некоторых случаях увеличение доли постоянных клиентов всего на 5% приводит к 100%-ному росту прибыли. Абсолютное количество и доля лояльных клиентов фактически являются показателями здоровья компании.
Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:
•    вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию
•    качественно обработать эту информацию (база данных)
•    создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя
•    выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.
Без этого любая программа лояльности просто теряет смысл.
Очевидно, что этой работе должен предшествовать этап изучения самого потребителя. Все аспекты его существования в социуме подвергаются тщательному анализу. Очень часто сам потребитель не в состоянии четко сформулировать то, что больше всего его интересует в услуге. Найти эти важные для потребителя выгоды – задача маркетологов. Но одно очевидно - потребители хотят быть уверенными, что они управляют ситуацией, что именно они диктуют правила игры.
В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Геннадий Ли выделил основные подходы к процессу слушанья потребностей потребителей:
•    Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.
•    Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
•    Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать купить наши услуги? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться услугами нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.
Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей клиентов, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.
На лояльность потребителей можно рассчитывать только в том случае, если страховая компания добилась совпадения двух обстоятельств:
1.    Качество услуги удовлетворяет потребителя и воспринимается им как ценность. Причем под качеством услуги следует понимать не только четкое выполнение договорных обязательств, но и сервис.
2.    Потребитель постоянно окружен вниманием, полностью адекватным его положению и потребностям.
В завершение хочется остановиться на особенностях взаимодействия с потребителем в страховом бизнесе. Очень важно, чтобы персонал компании был лоялен к своему бренду. Иначе диалог его с потребителем может превратиться в диалог двух случайных знакомых.
Особое внимание необходимо уделить работе с дилерами страховых услуг – страховыми агентами. Именно они становятся проводниками ценностей бренда к его потребителям. Бывает так, что страховой агент, переходя на работу в другой бренд, “забирает” с собой всех своих клиентов. Поэтому работа над повышением лояльности страховых агентов – одна из ключевых позиций в программе лояльности

Наши клиенты

  • cl1.jpg
  • cl2.jpg
  • cl3.jpg
  • cl4.jpg
  • cl5.jpg
  • cl6.jpg