+7 495 665 00 28

Бренд как стратегический ресурс преуспевающей логистической компании

В.А. Виноградов, Директор по маркетингу
В статье изложены основные этапы строительства и развития бренда компании – провайдера логистических услуг, обоснована необходимость внедрения бренда, как ее стратегического ресурса, обеспечивающего долговременные конкурентные преимущества в условиях непрерывно меняющейся конкурентной среды с постоянно возрастающим уровнем конкуренции.

 

В статье представлено описание состава бренда и приведен перечень работ, необходимых для его производства, дано соответствие свойств логистических услуг значимым ценностям бренда, приведен пример комплекса бренда логистической компании, охарактеризованы торговые марки некоторых ведущих логистических компаний России.
Статья предназначена для владельцев и ведущих менеджеров логистических компаний, в задачи которых входит обеспечение компаний долгосрочными конкурентными преимуществами.
1. Основные направления развития рынка логистических услуг.
Транспортная система, являясь одним из приоритетных направлений развития экономики России, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества и служит важным инструментом достижения социальных, экономических и других целей.
Принятая транспортная стратегия Российской Федерации:
определяет направления развития транспортной системы;
устанавливает единую для транспорта систему приоритетов и определяет направления их реализации;
является основой для выработки решений в сфере государственной транспортной политики, разработки целевых программ в области транспорта и смежных с транспортом отраслях экономики;
рассматривается как база для выработки единого видения современной роли транспорта и перспектив его развития органами исполнительной и законодательной власти различных уровней, бизнесом, пользователями транспортных услуг, всеми слоями общества.
Предполагается, что в результате реализации транспортной стратегии:
подвижность населения вырастет на 50%;
большинство населенных пунктов будет иметь круглогодичный доступ к основным коммуникациям;
восемь из десяти российских семей смогут активно пользоваться автомобилем;
скорость грузового сообщения возрастет на 15-20%, а в основных международных транспортных коридорах – на 20-30%;
транзитные перевозки через территорию России составят 60-70 млн т. и будут приносить более 2 млрд. долларов дохода ежегодно.
В соответствии с принятой Транспортной стратегией РФ, основными направлениями развития рынка являются:
совершенствование антимонопольного регулирования;
создание условий, обеспечивающих недискриминационный доступ потребителей транспортных услуг к транспортной инфраструктуре;
поэтапный переход от ценового регулирования к рынку свободных цен;
устранение неоправданных административных и экономических барьеров для конкуренции транспортных операторов;
коммерциализация использования транспортной инфраструктуры с привлечением частных операторов;
поддержка малого и среднего бизнеса на транспорте;
стимулирование консолидации транспортного бизнеса в отдельных сегментах рынка;
защита наемных перевозчиков от несправедливой конкуренции со стороны нетранспортного сектора экономики.
Развитие рынка в перечисленных направлениях приведет к росту и развитию всех его главных компонентов: спроса, предложения и конкуренции.
На рынке, в качестве предложения, выступают логистические услуги следующих видов:
консалтинговые - по организации хозяй­ственных связей, транспортно-складских процес­сов, рациональной организации транспортно-экономических связей, регулированию производствен­ных и товарных запасов;
информационные - по новым методам и технологиям отношений на товарном рынке, по его конъюнктуре, вопросам развития транспортно-складского хозяйства;
транспортно-экспедиционные - при обес­печении производственных нужд изготовителей и потребителей продукции;
складские - промышленным предприяти­ям (приемка, хранение, отправка продукции, орга­низация и модернизация складского хозяйства).
Представленные на рынке логистические услуги имеют следующие свойства:
неосязаемость: логистические услуги неосязаемы, то есть их невозможно продемонстрировать, транспортировать, учитывать и упаковывать до момента приобретения, можно лишь описывать преимущества, которые могут быть получены в результате приобретения услуги;
неотделимость от источника: услуга неотделима от своего источника, в то время когда товар в материальном виде может существовать независимо от присутствия или отсутствия его источника;
неразрывность производства и потребления: логистическую услугу невозможно произвести заранее и использовать по частям по мере необходимости;
непостоянство качества: качество услуг может колебаться в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также времени и места оказания услуг;
затруднительность оценки качества услуги до ее получения, а в некоторых случаях во время и после ее получения;
несохраняемость: услугу невозможно хранить.
Потребитель, выбирая услугу и, одновременно, ее поставщика, оценивает предложение по показателям «состав услуги/цена/качество услуги/качество сервиса». Но указанные свойства услуг делают его выбор крайне затруднительным, так как потребитель:
не имеет возможности ознакомиться с услугами до их приобретения, что порождает его недоверие как продавцу услуги, так и к самой услуге, как к товару, за который он платит;
не имеет возможности оценить качество приобретаемых услуг до их приобретения, что увеличивает его коммерческие риски и является фактором, снижающим прибыльность бизнеса;
выбирая услуги, он вынужден выбирать их производителя, что ограничивает его свободу выбора и делает его зависимым от производителя услуги;
не имеет возможности хранить приобретенные услуги и использовать их по мере необходимости, что ограничивает его свободу маневра в условиях постоянно меняющейся внешней среды.
Недоверие потребителя к поставщикам услуг и их ассортименту, рост его коммерческих рисков и ограничения его свободы маневра играют роль факторов, сдерживающих удовлетворение спроса, и порождают следующие потребительские тенденции:
роста требований клиентов к качеству их обслуживания;
роста требований клиентов к уровню сотрудничества с ними;
роста спроса на логистическую услугу, повышающую конкурентоспособность клиента, по следующим направлениям:роста недоверия потребителей к существующему предложению;
снижение его коммерческих рисков;
повышение его адаптивных способностей к постоянно изменяющейся внешней среде;
повышение общей эффективности его бизнеса;
роста недоверия потребителей к логистическим провайдерам.
Такое, складывающееся на рынке, положение и возможные перспективы его развития, ставят перед логистической компанией следующие стратегические задачи:
ведения конкурентной борьбы неценовыми средствами;
формирования устойчивых доверительных отношений с клиентами;
управления их лояльностью;
трансляции коммерческой и социальной ответственности компании своим референтным группам, среди которых:
коммерческие структуры;
отраслевые бизнес-партнеры;
инвесторы;
властные структуры;
общественность.
Средство, позволяющее компании решать эти задачи, в полной мере относящиеся к области коммуникационной деятельности компании, должно обладать следующими возможностями:
ведения конкурентной борьбы неценовыми средствами;
формирования дополнительной ценовой премии;
управления отношениями с потребителями;
трансляции коммерческой и социальной ответственности референтным группам;
объединения всех названных возможностей в комплекс;
достижения и сохранения компанией успеха в долгосрочной перспективе.
Таким коммуникационным средством является бренд компании.
Бренд как стратегический ресурс преуспевающей логистической компании.
Как коммуникационное средство, бренд компании дает ей возможность сформировать устойчивые, долговременные, позитивные взаимоотношения с клиентами и референтными группами компании и управлять этими взаимоотношениями, в соответствии с целями бизнеса.
Сформированные при помощи бренда такие доверительные взаимоотношения позволяют:
клиентам компании приобретать не только услугу, а еще и уверенность в профессионализме, надежности и ответственности компании;
референтным группам быть уверенными в том, что компания является надежным и ответственным партнером в бизнесе и социальной среде;
компании продавать услугу с дополнительной ценовой премией и достигать своих бизнес – целей, среди которых:
максимизация прибыльности бизнеса во всех временных перспективах;
рост стоимости компании;
максимизация доходов акционеров.
Свойства логистических услуг и комплекс бренда логистической компании.
Для того, чтобы быть успешным, бренд на рынке логистических услуг должен транслировать своим клиентам следующие, значимые для них, ценности (см. таблицу 1):
Таблица 1. Свойства логистических услуг и ценности бренда.
Свойства логистических услуг
Значимые ценности, транслируемые брендом.
Неосязаемость.
Честность, информационная прозрачность бренда, его уверенность в том, что максимально возможный для клиента результат достижим в минимально возможные сроки при помощи наилучших средств, технологий и процедур.
Общительность бренда, его готовность в любой момент продемонстрировать свои возможности по предоставлению услуг.
Партнерство бренда, его стремление к сохранению долговременных партнерских взаимоотношений с клиентами.
Неотделимость от источника.
Забота бренда о клиенте на высоком профессиональном уровне, выполняемая квалифицированным персоналом при помощи совершенного оборудования, средств и процедур.
Неразрывность производства и потребления.
Социальная и профессиональная ответственность бренда.
Непостоянство качества услуги.
Уверенность бренда в том, что совершенные оборудование, средства и процедуры, используемые при обслуживании, всегда дают ожидаемый результат высокого качества.
Затруднительность оценки качества услуги до ее получения, а в некоторых случаях во время и после ее получения.
Несохраняемость услуги.
Забота бренда о клиенте на высоком профессиональном уровне, выполняемая квалифицированным персоналом при помощи совершенного оборудования, средств и процедур.
Социальная и коммерческая успешность клиентов, пользующихся услугами бренда.
Центральным элементом бренда, его ядром, является комплекс бренда, на котором выстраиваются все взаимоотношения бренда и клиентов. Применительно к рынку логистических услуг, комплекс бренда может иметь следующий вид (см. таблицу 2):
Таблица 2. Комплекс бренда логистической компании (вариант).
Состав комплекса бренда
Описание составных частей
Физические атрибуты бренда
Удобное месторасположение компании. Удобные подходы и подъезды к ней. Надежное, современное, эргономичное оборудование и средства производства. Современные, сертифицированные процедуры и технологии. Вышколенный, высоко квалифицированный, доброжелательный персонал.
Рациональные выгоды бренда
Удобное время работы. Доступность и полнота информации о компании и ее услугах. Полнота ассортимента услуг. Соответствие ассортимента предоставляемых услуг ассортименту заявленных. Комплексная услуга, предоставленная своевременно, в полном объеме, имеющая высокий, стабильный уровень качества, позволяющая гарантированно получить максимально возможный результат.
Эмоциональные ценности бренда
Честность, ответственность, работоспособность, энергичность, уверенность, опыт, квалификация, надежность, оптимизм, партнерство, общительность, мобильность.
Социальная и коммерческая успешность партнеров, пользующихся услугами бренда.
Индивидуальность бренда
Сильный, надежный партнер, всегда готовый оказать необходимую помощь и поддержку.
Суть бренда
Эффективное партнерство.
Разработка комплекса бренда логистической компании.
В комплекс работ по разработке успешного бренда для логистической компании входят следующие этапы:
бренд-аудит компании-владельца торговой марки;
разработка модели бренда «как есть»;
маркетинговые исследования рынка, отрасли и конкурентной среды;
разработка комплекса бренда;
его творческое воплощение;
регистрация имени и товарного знака;
разработка стратегии развития и продвижения бренда;
ее творческое воплощение;
разработка программ и планов продвижения бренда;
продвижение бренда.
Для того, чтобы правильно «построенный» бренд долгое время оставался весомым стратегическим активом компании, необходимо периодически проводить мониторинг его здоровья по следующим показателям.
Показатели здоровья бренда логистической компании.
В комплекс показателей здоровья бренда входят:
показатели его эффективности для компании-владельца, в том числе:
доля рынка и ее рост;
объем продаж и его рост;
размер ценовой премии бренда и ее рост;
рентабельность бренда;
размер капитала бренда;
стоимость бренда;
показатели его значимости для клиентов и референтных групп, в том числе:
его функциональное назначение, определяемое набором услуг;
его индивидуальная ценность, предоставляющая клиентам возможность реализации своих бизнес-целей;
его коммуникативная ценность, предоставляющая клиентам возможность трансляции во внешнюю среду своей социальной и коммерческой успешности;
его социальная ценность, предоставляющая клиентам возможность идентификации своей принадлежности к группе социально и коммерчески успешных компаний.
В качестве примера, приведем краткое описание воспринимаемых свойств торговых марок некоторых ведущих компаний рынка логистических услуг России, по материалам веб-сайтов компаний (см. таблицу 3).
Таблица 3. Краткая характеристика торговых марок логистических компаний.

Состав комплекса бренда
Компании

АТЛ Холдинг
МТК ЮниТранс
ИНКОТЕК

Физические атрибуты бренда
Широкая сеть представительств компании. Высокий профессионализм, интеллектуальный потенциал и деловые качества сотрудников, их дисциплинированность и соответствие корпоративным стандартам. Четкое взаимодействие подразделений компании. Современные технологии работы.
Сеть представительств компании. Современные технологии работы. Собственный подвижной состав и автопарк.
Сеть представительств компании. Современные технологии работы.

Рациональные выгоды бренда.
Высокое качество услуг, их своевременность, комплексность и разумная достаточность.
Максимальная полнота, комплексность, универсальность и эффективность сервиса, максимальное разнообразие ассортимента услуг и стабильность их качества.
Максимальная широта ассортимента услуг, их высокое качество, универсальность и комплексность сервиса по конкурентным ставкам.

Эмоциональные ценности бренда.
Инновационный, динамичный, сильный, интеллектуальный, социально ответственный.
Традиционный, новаторский, растущий, стремящийся к совершенству.


Индивидуальность бренда.
Интеллектуальная, динамичная, социально ответственная, успешная компания с безупречной деловой репутацией.
Большая, растущая, известная, надежная компания с корпоративными традициями.
Большая, эффективная компания с хорошо развитой структурой и прочными отраслевыми связями.

Суть бренда.
Социальная ответственность и партнерство во имя успеха.
Традиции, новаторство, профессионализм и стремление к совершенству.
Качественный сервис по конкурентным ставкам.

В заключение, отметим некоторые особенности брендов приведенных торговых марок.
АТЛ Холдинг.
Гармоничный бренд с четким позиционированием. Желательна проверка соответствия транслируемых ценностей воспринимаемым.
МТК ЮниТранс.
Эмоциональные ценности бренда: традиционный, новаторский, растущий, стремящийся к совершенству.
Понятия «традиционный» и «новаторский» означают противоположные характеристики одного и того же качества индивидуальности бренда, что свидетельствует о нечеткости позиционирования бренда. Поэтому, эффект от трансляции этого свойства бренда, вероятно, будет нулевым.
Понятие «растущий» означает количественный рост компании, а понятие «стремящийся к совершенству» означает ее качественный рост. Трансляция идеи количественного и качественного роста одновременно также свидетельствует о нечеткой позиции бренда. Поэтому, эффект от трансляции этого свойства бренда, вероятно, также будет нулевым.
В итоге, потребители бренда и его референтные группы могут воспринять трансляцию ценностей бренда как напрасную трату ресурсов, что поставит под сомнение профессионализм и надежность компании, как поставщика услуг.
ИНКОТЕК.
Суть бренда: качественный сервис по конкурентным ставкам.
Как уже было отмечено выше, услуги логистических компаний имеют свойство неосязаемости. Следовательно, потребителям трудно оценить качество предлагаемых услуг и их ценовую конкурентоспособность. Поэтому, эффект трансляции этого свойства бренда, вероятно, будет нулевым, что, с точки зрения потребителя, не лучшим образом характеризует компанию, как поставщика услуг.
Кроме того, данный бренд не транслирует никаких эмоциональных ценностей, что не позволяет компании рассчитывать на формирование прочных, долговременных, позитивных взаимоотношений с клиентами и референтными группами.
Источники:
Транспортная стратегия Российской Федерации, http://www.mintrans.ru/pressa/TransStrat_Oglavl.htm;
Программа социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2005-2008 годы), http://www.economy.gov.ru/wps/portal;
Современные концепции логистики, Титюхин Н.Ф., http://www.cia-center.ru/cc/portal/st/st08.html;
Управление логистической схемой поставки товаров при работе с дистрибутором, Титюхин Н.Ф., http://www.loginfo.ru/;
Логистическая цепь и ее элементы. Типовые элементы дистрибьюторской системы. Обслуживание дилерской сети и взаимодействие ее участников, Титюхин Н.Ф., http://www.loginfo.ru/;
Состояние развития логистики и тенденции будущего, Ingrid Gopfert, профессор, доктор наук, http://koi.cfin.ru/press/loginfo/2001-07/4-7.shtml;
Д. А. Аакер, «Создание сильных брендов».
В. Н. Домнин, «Брендинг: новые технологии в России», 2-е издание.
Веб-сайты компаний: АТЛ Холдинг, http://www.atl.biz/; МТК ЮниТранс, http://www.utrans.ru/; ИНКОТЕК, http://www.inco.spb.ru/.

Наши клиенты

  • cl1.jpg
  • cl2.jpg
  • cl3.jpg
  • cl4.jpg
  • cl5.jpg
  • cl6.jpg