+7 495 665 00 28

Брендинг премиального сегмента рынка продуктов легкого приготовления

В.А. Виноградов, исполнительный директор Агентства интегрированного брендинга BRANDWAY
Основные тенденции развития российского рынка замороженных мясных полуфабрикатов
По разным оценкам, в ближайшие три – пять лет темпы роста рынка замороженных мясных полуфабрикатов составят в натуральном выражении 10 – 12% в год, а в стоимостном выражении 18 – 30 % в год.

 

Причиной таких изменений спроса на рынке стали стабильный рост доходов населения страны в целом и бурный рост числа потребителей «премиального» сегмента рынка замороженных мясных полуфабрикатов, на котором этот сегмент имеет сейчас самые высокие темпы роста по сравнению с остальными сегментами рынка и динамикой рынка в целом.
Премиальный сегмент потребителей, ставший в последнее время коммерчески привлекательным, предъявил рынку повышенные требования как в отношении самих продуктов, так и в отношении их оформления, представления в ретейле, их информационного сопровождения, легкости поиска и приобретения искомых продуктов.
Эти потребительские требования касаются:
состава исходного сырья, ингредиентов, использующихся в производстве продукта, их качества, потребительской ценности, полезности;
сложности и сбалансированности состава конечного продукта;
технологии изготовления продукта, ее безопасности, современности, уникальности;
разнообразия предложения, широты ассортиментных «линеек»;
степени готовности продукта к употреблению, удобства, способов и сроков приготовления, разогрева продукта в домашних условиях;
фасовки, объема покупки;
качества упаковки, ее прочности, удобства транспортировки, хранения, использования;
внешней привлекательности, узнаваемости товара по его упаковке;
достоверности, полноты, доступности и простоты восприятия информации о продукте;
легкости поиска нужного товара среди обширного предложения товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Стремясь удовлетворить спрос, компании-продуценты активно развивают свое предложение «премиальному» потребителю. Увеличивается предложение по существующим торговым маркам и категориям продуктов, выводятся на рынок новые торговые марки.
Обобщая, можно отметить следующие тенденции этого развития:
увеличивается предложение продуктов с высокой потребительской ценностью, полезностью, растет ассортимент сложнорецептурных продуктов и продуктов, имеющих ярко выраженную «национальную» специфику;
расширяется предложение блюд, готовых к употреблению и блюд, разогреваемых в «микроволновке»;
развиваются существующие и запускаются новые производящие мощности в регионах, обновляются технологии производства продукта;
растет инновационная активность в области разработки новых продуктов и торговых марок;
уточняются процессы и процедуры контроля качества по всей цепочке производства и продажи продукта, начиная от поставки исходного сырья и заканчивая продажей товара в рознице;
повышается значимость логистики, как области деятельности, отвечающей за доставку и хранение товарных запасов по всей цепочке производства и продажи продукта;
усиливается конкуренция во всех секторах и товарных категориях рынка;
развивается брендинг, как комплекс наиболее эффективных технологий, направленных на повышение лояльности потребителей в условиях все возрастающей конкуренции.
В ответ на рост спроса в премиальном сегменте рынка последовал рост предложения со стороны компаний-продуцентов, имеющий ярко выраженные тенденции:
развитие предложения продуктов с высокой потребительской ценностью (полезностью, «здоровостью»);
развитие предложения сложнорецептурных продуктов;
развитие предложения продуктов, имеющих ярко выраженную «национальную» специфику;
расширение предложения блюд, готовых к употреблению и блюд, разогреваемых в «микроволновке»;
развитие существующих и запуском новых производящих мощностей в регионах;
развитие технологий производства продукта;
рост инновационной активности в области разработки новых продуктов и торговых марок;
развитие процессов и процедур контроля качества по всей цепочке производства и продажи продукта, начиная от поставки исходного сырья и заканчивая продажей товара в рознице;
развитие логистики, как области деятельности, отвечающей за доставку и хранение товарных запасов по всей цепочке производства и продажи продукта;
рост конкуренции во всех секторах и товарных категориях рынка;
развитие брендинга, как комплекса наиболее эффективных технологий, направленных на повышение лояльности потребителей в условиях все возрастающей конкуренции.
Соответствуя спросу и предложению, дальнейшее развитие получила дистрибуция товара, которая характеризуется на данный момент усилением экспансии на растущих региональных рынках и бурным развитием компаниями-продуцентами собственных сетей дистрибуции. Сейчас активно расширяется ассортимент в рознице и не менее активно развивается сектор розничных продаж готовой еды, и даже ее доставки до потребителя. Помимо прочего, дистрибуция характеризуется развитием сектора HoReCa и развитием ретейлерами частных торговых марок.
Некоторые особенности премиального сегмента российского рынка замороженных мясных полуфабрикатов
Премиальный сегмент рынка обладает повышенной коммерческой привлекательностью. Во-первых, темпы роста спроса пока опережают темпы роста предложения, что позволяет устанавливать и держать высокую премиальную наценку при продаже товара, а спрос в сегменте при этом имеет низкую эластичность по цене, поэтому выдерживает высокие цены. Во-вторых, доля премиального сегмента, составляющая сегодня примерно 10% рынка в натуральном выражении, в течение одного-двух ближайших лет составит 15 %, то есть вырастет в полтора раза.
Чем ещё привлекателен премиальный сегмент? Тем, что способы хранения и дистрибуции товара не сильно отличаются от аналогичных процессов для других сегментов рынка, что позволяет компаниям-продуцентам высвобождать средства для инвестирования в брендинг. При этом сравнительно невысокая себестоимость сырья и основных ингредиентов позволяет снизить относительные издержки производства продукта. Конечно, есть здесь и маленький «минус» – целевых потребителей сравнительно немного, но этот «минус» перечёркивается большим «пплюсом» – целевые потребители проживают, в основном, в больших городах, имеют схожие психографику, образ жизни и потребительские предпочтения, что помогает сформулировать единые требования к ретейлу, позволяющие установить и поддерживать единый фирменный стиль в рознице. Именно это, последнее обстоятельство открывает возможности для развития франчайзинговых форм розничной торговли, которые позволяют сэкономить на издержках, связанных с ее организацией.
Существенные обстоятельства для развития бизнеса в премиальном сегменте данного рынка состоят в следующем:
сравнительно невысокая емкость сегмента в натуральном выражении обуславливает его быструю наполняемость и последующий рост конкурентной борьбы среди продавцов;
сравнительно невысокая численность потребителей сегмента накладывает ограничения на количество розничных торговых предприятий, необходимых для удовлетворения спроса в сегменте, она же служит причиной сравнительно невысоких натуральных объемов продаж;
необходимость иметь в розничной торговле широкий ассортимент товара обуславливает невысокий средний уровень оборачиваемости капитала, это же обстоятельство обуславливает сравнительно высокий уровень затрат на поддержание количества позиций ассортимента и его качественных характеристик;
высокий доход, высокий профессиональный и общественный статус потребителей определяет высокий уровень их требований, которые касаются:
качества товара, количества позиций ассортимента, видов, способов фасовки, упаковки товара, способов, форматов его представления в продаже;
информационного наполнения процесса продажи товара, способов и форм подачи этой информации;
удобства навигации до розничной торговой точки и внутри нее;
дизайна внутреннего интерьера розничного торгового предприятия и его входной группы;
стандартов облика и поведения торгового персонала, в том числе, его квалификации, внешнего вида и манеры общения с потребителем;
высокий удельный вес затрат, связанных с продвижением товара через независимую розницу, является для предприятий-продуцентов предпосылкой развития собственной сети дистрибуции;
необходимость соответствовать высокому уровню запросов потребителей обуславливает высокий уровень затрат на коммуникационную деятельность компании, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с потребителями и формирование их лояльности;
низкая эластичность спроса по цене делает невозможной или мало эффективной ценовую конкуренцию и переводит конкурентную борьбу в уже упомянутую область установления эмоциональных взаимоотношений с потребителями, формирования их лояльности.
Три последних обстоятельства определяют необходимость развития уже упомянутого ранее брендинга в следующих направлениях: торговые марки для товарных категорий и торговые марки для сетей розничных продаж.
Брендинг для товарных категорий
В настоящее время активно развивается, в сегменте появляются и приобретают вес все новые и новые торговые марки. Рассмотрим транслируемые атрибуты бренда некоторых ТМ из премиального сегмента рынка.
Пример 1: Торговая марка «Золотой петушок» (компания «Продукты питания», по материалам веб-сайта компании, http://www.ppitania.ru/ )
Торговая марка “Золотой Петушок”- основной бренд в портфеле компании. Ориентирован на потребителей, требующих высокое качество и превосходный вкус, а также ценящих свое время. В настоящее время под зонтичным брендом “Золотой Петушок” выпускается широкий ассортимент продукции на основе мяса курицы, готовые обеды и горячие закуски.
Платформа бренда ТМ «Золотой петушок»:
Физические атрибуты марки
широкий ассортимент продукции различной степени готовности.
Рациональные выгоды марки
высокое качество + экономия времени для занятого человека.
Эмоциональные ценности марки
превосходный вкус.
Индивидуальность марки
Золотой Петушок, как царский подарок, символ царской власти, гарант безопасности и верный помощник в нелегком деле управления государством (предприятием, организацией, территорией).
Сущность марки
гарантированно высокое качество продукта и непременный атрибут преуспевающего человека.
Пример 2: Торговая марка «Гранд шеф» (компания «Дарья», по материалам веб-сайта компании, http://www.daria.ru/ )
Новинка от компании «Дарья» - котлеты «ГрандШеф», вкус которых невозможно отличить от домашнего. Это стало возможным в силу использования уникальной технологии ICE CUBE, разработанной специалистами компании. Благодаря особому способу замораживания продукта, эта технология позволяет сохранять неизменными все его вкусовые качества, так что приготовленное блюдо может сравниться с домашним и даже ресторанным, что позволяет компании заявить: «Мы замораживаем вкус!».
Компания «Дарья» - единственный в отрасли производитель, который владеет этой уникальной технологией, аналогов которой не существует.
«ГрандШеф» – не только вкусный, но и очень практичный продукт. Продукция расфасовывается в упаковки с различным количеством котлет, что позволяет семье любого состава выбрать для себя оптимальный объем упаковки.
Платформа бренда ТМ «Гранд шеф»:
Физические атрибуты марки
замороженный продукт, упаковка с различным количеством котлет.
Рациональные выгоды марки
высокое (домашнее, ресторанное) качество + уникальная технология заморозки.
Эмоциональные ценности марки
превосходный вкус.
Индивидуальность марки
эксперт в области уникальной технологии, сохраняющей домашний (ресторанный) вкус еды при помощи глубокой заморозки.
Сущность марки
уникальная технология в области сохранения домашнего (ресторанного) вкуса еды.
Пример 3: Торговая марка «Premi» (компания «Дарья», по материалам веб-сайта компании, http://www.daria.ru/ )
До сих пор многие считали пельмени совершенно обыденным блюдом. Пельмени Premi, соединившие традиции и инновации, ломают стереотипы. Premi – это высокотехнологичные продукты нового поколения. Они произведены на современном итальянском оборудовании из высококачественного сырья.
Premi - идеальные пельмени для любителей традиционной кухни. В соответствии с классическими канонами кулинарии Premi приготовлены из трех видов мяса. Мясо для этих пельменей поставляется лучшими животноводческими хозяйствами России и не замораживается, а охлаждается. В Premi нет ни сои, ни искусственных пищевых добавок. Яркий оттенок вкусу Premi придает сочетание базилика, кориандра и майорана. Premi - новый вкус вашей жизни.
Платформа бренда ТМ «Premi»:
Физические атрибуты марки
натуральные пельмени из охлажденного мяса трех видов, без искусственных добавок, с добавлением базилика, кориандра и майорана.
Рациональные выгоды марки
высокое качество сырья, ингредиентов.
Эмоциональные ценности марки
новый вкус для любителей традиционной кухни.
Индивидуальность марки
высокотехнологичные продукты нового поколения, произведенные на современном итальянском оборудовании.
Сущность марки
слом стереотипов, соединение традиций и инноваций.
Брендинг для розничной торговой сети предприятия-продуцента
Высокий уровень требований потребителей премиального сегмента в отношении собственно продукта, всего комплекса сопутствующих услуг и продвижения в коммуникациях обусловлены их особенностями социально-демографического, психографического, потребительского характера.
Для их определения, прежде всего, необходимо отметить, что потребители премиального сегмента, как правило, относятся к двум высшим социальным классам, определяемым по международной социальной классификации (ESOMAR), а именно:
A (Высший класс).
К этому классу относятся топ - менеджеры (высшие руководители) предприятий, организаций и учреждений, имеющие высшее образование и большое количество подчиненных, высококвалифицированные специалисты, имеющие частную практику.
В (Высший средний класс).
К этому классу относятся руководители среднего звена с высшим образованием крупных предприятий, организаций и учреждений, предприниматели среднего бизнеса.
Более высокий уровень потребительской активности и коммуникационной доступности имеют следующие целевые аудитории (далее – ЦА), принадлежащие к этим классам (см. таблицу 1):
Таблица 1. Описание некоторых ЦА потребительских классов А и В.
№ п.п.
Тип ЦА
Описание
1.
Новаторы (Innovators)
нергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к необычному. Стремятся к престижу и успеху в жизни. Активно пользуются компьютером и интернетом. В прессе прежде всего обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга. Значительную часть расходов составляют развлечения. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы.
2.
Благополучные (Successful)
Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированнной продукции, в том числе и отечественной. Стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Энергичны и целеустремленны.
3.
Достигшие успеха (Achievers)
В основной массе – высоко обеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Активно пользуются компьютером и интернетом. Сконцентрированы на работе. Стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги - лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих.
Приведенное выше описание, а также сведения, полученные специалистами компании BRANDWAY в ходе проведения различных исследований высоко доходных групп потребителей, позволяют утверждать, что представители данных ЦА обладают некоторыми довольно яркими отличительными признаками. Во-первых, для них важен успех в жизни и они считают, что деньги – лучший показатель успеха. Во-вторых, они всегда ищут новизны, ценят качество и время, любят удобство и комфорт. В-третьих, представители данных ЦА стараются окружить себя атрибутами успешной жизни, которые заметны для окружающих, ведь для них важно принадлежать к обществу избранных, равных себе по статусу. И в-четвёртых, за это они готовы за это платить.
Для того чтобы бренд отвечал требованиям и запросам ЦА, он должен демонстрировать неизменно высокий уровень качества, играть роль стандарта качества на рынке, бренд должен быть символом статуса потребителя, его средством подтвердить себе и сообщить окружающим свою успешность и свой высокий социальный статус. Процесс продажи товара также должен быть неизменно высокого качества, а сопутствующее обслуживание потребителя должно быть индивидуальным, высоко качественным. Обращение бренда должно быть направлено персонально на потребителя, апеллировать к его незаурядности, эгоцентризму, самодостаточности, это обращение должно содержать яркие, уникальные эмоциональные компоненты, подчеркивающие индивидуальность потребителя, его успешность и высокий социальный статус, а все рациональные и эмоциональные атрибуты бренда должны быть представлены в виде единой, органичной концепции, которая носит название платформы бренда.
Один из вариантов платформы бренда премиального сегмента для сети «фирменных» розничных магазинов предприятия-продуцента, разработанный на основе сведений, приведенных выше, представлен в таблице 2.
Таблица 2. Вариант платформы бренда премиального сегмента рынка для сети «фирменных» розничных магазинов предприятия-продуцента.
Состав платформы бренда
Описание
Физические атрибуты бренда
Широкий ассортимент, включающий в себя:
блюда из мяса млекопитающих (говядины, свинины, баранины, конины и их смесей); мяса птицы; мяса дичи; рыбы; овощей; злаков; ягод; фруктов; грибов;
блюда разного веса, объема;
блюда разной степени готовности, от полуфабрикатов до полностью готовых.
Зона питания.
Услуга по доставке блюд в рабочее и вечернее время.
Рациональные выгоды бренда
Гарантированно высокое качество продукта.
Высокая потребительская ценность, полезность, «здоровость» продукта.
Широта выбора, ассортимент на все вкусы и случаи жизни.
Удобство приготовления и употребления продукта.
Легкость поиска нужного товара.
Достоверность, полнота, доступность и простота восприятия информации о продукте.
Эмоциональные ценности бренда
Надежность: стабильность, уверенность.
Превосходство: известность, успешность.
Индивидуальность: яркость, красочность, активность, новизна.
Индивидуальность бренда
Профессиональный: удобный, предупредительный, осведомленный, опытный.
Заботливый: основательный, обязательный, дружелюбный, гостеприимный.
Современный: устойчивый, уверенный, активный, динамичный, перспективный, превосходный.
Незаурядный: разнообразный, творческий, одаренный, инновационный.
Сущность бренда
Бренд «…имя бренда…» - это добрый друг, надежный и заботливый, дружелюбный и общительный, приглашающий своих потребителей, энергичных преуспевающих новаторов, воспользоваться новыми возможностями в сфере питания для здоровья, оценить новые грани вкуса, сберечь время и пообщаться в кругу успешных людей.
Примечание: понятие «превосходный» используется в двух значениях: «самый лучший, подтверждающий своим потребителям их успешность и высокий социальный статус»; «транслирующий превосходство своих посетителей во внешнюю среду».
Список источников
Д. Аакер, «Создание сильных брендов»;
В.Н. Домнин, «Брендинг: новые технологии в России»;
Ф. Котлер, «Маркетинг менеджмент»;
Исследования компании COMCON, http://www.comcon-2.ru/ .
Исследования компании ROMIR monitoring, http://www.rmh.ru/ .
Исследования компании BrandWay, / .
Веб-сайт компании «Продукты питания», http://www.ppitania.ru/ .
Веб-сайт компании «Дарья» http://www.daria.ru/ .

Наши клиенты

  • cl1.jpg
  • cl2.jpg
  • cl3.jpg
  • cl4.jpg
  • cl5.jpg
  • cl6.jpg