+7 495 665 00 28

Как протестировать креатив

В. А. Виноградов, Директор по маркетингу
Создать креатив – дело сложное. Предугадать, как потребитель воспримет тот или иной креатив, – дело ещё более сложное. И если в первом случае не обойтись без творческой жилки, то во втором всё, кажется, прозаично – необходимо креатив протестировать. Но и тестирование может стать творчеством…

 

При тестировании креатива мы должны получить ответ на вопрос: насколько удачно креатив ложится в концепцию бренда? Дать ответ и поставить оценку творческой разработке может только потребитель. Его мнение покажет, вписывается ли креатив в тот образ бренда, который мы хотели создать, отвечает ли он требованиям потребителя и целям комплекса бренда. При этом мы должны получить развёрнутый комментарий, а не просто сухую характеристику “плохо/хорошо”. Зачастую приходится искать нестандартные подходы к потребителю, и тогда работа над тестированием переходит уже в область творчества и становится не менее захватывающей, чем само создание креатива.
Одним из важнейших элементов комплекса бренда является его креативная концепция, в которой зашифрованы все основные ценности бренда, значимые для его ЦА. Разработка комплекса бренда проходит в несколько этапов, и от начала до конца эта работа – творчество.
На первом этапе проводятся необходимые исследования. Во-первых, это исследования рынка и конкурентной среды, во-вторых, качественные и количественные исследования ЦА и, наконец, бренд-аудит компании-заказчика.
На втором этапе на основе полученных данных “вырастает” дерево воспринимаемых ценностей бренда, платформа бренда и формируются требования к креативной концепции.
На третьем этапе из платформы бренда с учётом требований к концепции появляется собственно креативная концепция бренда и проводится её тестирование. И, наконец, на заключительном этапе формируется так называемый комплекс бренда.
Схематично технология разработки бренда выглядит так:
Технологическая схема комплекса работ по производству бренда
Таким образом, креативная концепция бренда становится одной из составляющих конечного продукта – комплекса бренда – наряду с платформой бренда: его физическими атрибутами, рациональным выгодами, эмоциональными ценностями, индивидуальностью, сущностью и легендой. Поэтому к креативной концепции предъявляются довольно жёсткие требования. Она должна:
соответствовать требованиям, сформулированным в платформе бренда;
быть оригинальной, привлекать внимание;
соответствовать менталитету представителей ЦА;
в части нейминга: имя должно быть благозвучным, запоминающимся, выразительным, должно нести смысловую нагрузку;
быть патентно чистой;
быть охраноспособной;
соответствовать ожиданиям ЦА;
быть технологичной, то есть, способной адаптироваться к различным рекламным носителям без искажений;
не вызывать отторжения у владельца бренда.
Разработанный по такой технологической схеме бренд обладает способностью пропагандировать значимые для ЦА рациональные и эмоциональные ценности, объединяя в голове потребителя в единый комплекс понятия “продукт”, “торговая марка” и “дополнительная ценность”. Такая расстановка акцентов располагает потребителя к нашему продукту/услуге и вызывает у него чувство психологического комфорта, а уже на основе этого у него формируется лояльность к торговой марке.
Сформированные таким образом дружеские отношения между потребителем и брендом позволяют покупателю приобретать не только товар, но и значимую для него ценность бренда, а компании-продавцу, управляя лояльностью потребителей, продавать товар с дополнительной ценовой премией и достигать своих стратегических бизнес-целей (роста прибыльности бизнеса, стоимости компании, доходов акционеров). Такой бренд, являясь важным нематериальным активом компании, воздействует на потребителей, а своему владельцу предоставляет стратегическое конкурентное преимущество на целевых рынках.
Поэтому тестирование креативной концепции бренда на соответствие всем требованиям является важной деталью технологического процесса его производства.
Схематично технология тестирования креативной концепции бренда выглядит так:
Технологическая схема комплекса работ по тестированию креативной концепции бренда
Одним из наиболее важных этапов тестирования креативной концепции является проверка ее соответствия ожиданиям ЦА, которые мы получаем на этапе исследований и формулируем в дереве воспринимаемых ценностей и платформе бренда.
Обычно такую проверку проводят путём организации и проведения сессий с представителями целевых аудиторий. Как правило, это опросы в форме фокус-групп, холл-тестов, глубинных интервью. Такие методы дают неплохие результаты, если респонденты легко достижимы, идут на контакт и правдивы.
Намного сложнее работать, когда представители ЦА в силу каких-либо причин являются труднодоступной аудиторией, или избегают говорить о предмете исследований.
С такой ситуацией столкнулись специалисты компании BRANDWAY, когда тестировали визуальные образы бренда, разработанные для новосибирского развлекательного центра “Остров сокровищ”.
“Остров сокровищ”, по мнению клиентов, одно из лучших казино г.Новосибирска. 60% опрошенных назвали “Остров” идеальным вариантом казино. “Клиенты” “Острова” – люди со средним и выше уровнем дохода, требовательные, преимущественно (на 80%) мужчины. Целевым сегментом заведения стал высокодоходный, а потому – труднодоступный сегмент потребителей. Многие представители этого сегмента – заядлые игроки и предпочитают не распространяться о своем пристрастии (зачастую они сами относятся к этому увлечению негативно).
Концепция бренда заведения содержала следующие атрибуты:
индивидуальность бренда:
сказочный: богатый, таинственный, приключенческий, зовущий, увлекающий, подающий надежды;
беззаботный: комфортабельный, солнечный, теплый, морской, тропический;
экспрессивный: радостный, радужный, феерический, салютующий;
суть бренда: “Бренд “Остров сокровищ” - это территория превосходного и безопасного праздника-приключения”; понятие “превосходный” имеет два значения: “самый лучший” и “транслирующий превосходство своих посетителей во внешнюю среду”;
позиционирование бренда: “Бренд “Остров сокровищ” предлагает высокодоходным потребителям, преуспевающим новаторам, разнообразные, безопасные развлечения и превосходный сервис, обеспечивает им качественный отдых и комфорт, пропагандируя высокий социальный статус своих клиентов”;
зона расширения бренда: услуги элитарного характера, в том числе, сигарная комната, винный салон с опытным сомелье, бутик ювелирных изделий и дорогих часов, бутик дорогой парфюмерии;
зона запрета бренда:
сегменты потребителей с доходом ниже среднего;
зал игровых автоматов;
шоу-зона, совмещенная с игровой зоной;
образы монументальности, могущества, величия, благородства;
образы сказочной природной красоты, подводной сказки, женской тайны;
образ элегантного, таинственного мужчины в смокинге и с тростью, в автомобиле дорогой марки;
образ пиратского брига, неправедной добычи, опасности;
образ костюмированного “Дня Нептуна”;
имидж общедоступности;
имидж элитарности, агрессивности.
Перед специалистами BRANDWAY стояла сложная задача: во-первых, выбор варианта креатива представителями ЦА должен был быть спонтанным, а во-вторых, представители ЦА не должны были знать, что являются участниками исследования.
Для тестирования, креативным директором Агентства Вадимом Алейниковым была разработана игра, которую провели в стенах Развлекательного комплекса, в привычной для участников обстановке. Смысл игры заключался в отвлечении респондентов от решаемой исследователями задачи.
Игрокам демонстрировалось игровое поле – старинная карта, разделенная на три зоны. Затем им предлагались на выбор три “счастливые карты”, из которых они должны были выбрать любые две. При помощи выбранных “счастливых карт”, игроки делали ставку (фиксированную, с ценой карты в 500 руб.) на любой из трех объектов, изображенных на старинной карте. По результатам ставок объект, за который “голосовало” наибольшее число карт, объявлялся выигравшим. Выигрыш выплачивался равными долями по каждой карте, поставленной на выигравший объект.
Тестирование визуальных образов бренда происходило в процессе выбора игроками “счастливых карт”, каждая из которых представляла собой один из разработанных визуальных образов.
Выбор двух карт из трех давал возможность составления рейтинга, в котором выделялся дискретный диапазон из 3-х значений:
полное неприятие (”невыбор” игроком одной из концепций);
выбор (принятие);
двойной выбор (один игрок ставит на две одинаковые концепции).
Образы, которые мы тестировали, были примерно следующими:
“Образ 1″ – сказочный образ исполнения желаний, тропического морского праздника, феерии, богатства, успеха, таинственности, скрытого значения;
“Образ 2″ – образ защиты, демонстрации лучших качеств, гарантии, вооруженности, богатства, безопасности, высокого социального статуса;
“Образ 3″ – образ чистоты замыслов, мужской силы, целомудрия, неутомимости, чести и достоинства, знатности рода, обращения к мнению достойных уважения предков, опоры на древнюю традицию.
Участники игры, поглощенные процессом выбора “счастливых карт” и последующими ставками на “счастливый объект”, не подозревали, что являются участниками исследований, и делали свой выбор спонтанно, что определило достоверность полученных результатов.
Выбранные игроками образы подтвердили наши выводы на исследовательском этапе работ, когда в процессе проведения исследований ЦА были выделены значимые для потребителей эмоциональные ценности:
эмоция экспрессии, радости, радуги, феерии, салюта;
ощущение тайны, сказки, безопасного приключения;
ощущение защищенности, беззаботности, комфортабельности;
подтверждение своего высокого социального статуса и его трансляция во внешнюю среду средствами бренда.
Образы, выбранные игроками, были рекомендованы в качестве элементов товарных знаков и использованы в дальнейшей разработке бренда развлекательного центра.

Наши клиенты

  • cl1.jpg
  • cl2.jpg
  • cl3.jpg
  • cl4.jpg
  • cl5.jpg
  • cl6.jpg